Quel est le ROI d’un événement virtuel ?

Juin 10, 2021 | Événement virtuel

Lorsque vous organisez un événement virtuel, il est primordial de savoir quels sont les éléments clés à mesurer. Et ce d’autant plus que, vous allez le voir, le digital présente un avantage considérable : il permet de mesurer plus facilement les KPI (Key Performance Indicator) que les événements en réel. Le tout, c’est de s’y prendre assez tôt… et de suivre ce pas-à-pas !

  1. Mettre en place des objectifs SMART

Série d’objectifs d’une même stratégie globale

Première chose à faire, bien sûr : définir la stratégie globale et l’objectif final de votre événement virtuel. Pour ça, suivez le guide, et définissez le parcours.

Définir un parcours, c’est avant tout le segmenter en différentes étapes. Pour votre stratégie globale, cela équivaut à identifier plusieurs objectifs. Ces objectifs peuvent s’enchaîner les uns après les autres (on appelle ça suivre un schéma linéaire et concaténant) ou être simultanés (schéma concomitant). Cette décision dépend de nombreux facteurs, comme l’organisation interne de votre entreprise ou la nature même des objectifs.

Afin d’être assuré de la pertinence, de la faisabilité et de la stabilité de vos objectifs et donc de multiplier vos chances d’une parfaite réussite de votre événement suivant votre stratégie globale, nous vous conseillons de les identifier en suivant la méthode SMART.

La méthode SMART consiste à évaluer en amont chaque objectif formulé suivant plusieurs critères et à travers nombre de questionnements sur ses propres capacités et ses outils. A terme, elle a donc pour but de vérifier et de valider la bonne teneur des objectifs.
Un objectif SMART est donc un objectif identifié, cohérent et réalisable.
Plus précisément ? On vous détaille ça tout de suite ! 

Comment définir ses objectifs SMART ?

SMART est l’acronyme de cinq critères constituant les maîtres mots de toute identification d’un objectif :

  • Spécificité
  • Mesurabilité
  • Acceptabilité
  • Réalisme
  • Temporellement défini

L’identification requiert une introspection sur votre projet, sur votre entreprise et même sur vos propres capacités. L’élaboration de chaque critère vous amène naturellement à vous poser certaines questions décisives quant à vos objectifs. 

  • Critère 1 : Spécificité. Il signifie que vos objectifs doivent chacun impacter un élément particulier. Ils ne doivent pas répondre à une généralité, leur portée se doit d’être parfaitement claire et concise. Par exemple, un objectif SMART bien défini sur ce critère peut être la volonté d’accroître le nombre d’inscriptions sur votre salon de 6% par rapport à l’année passée durant cette même période.

  • Critère 2 : Mesurabilité. Vous l’avez compris, vos objectifs doivent chacun être mesurables. Pour ce faire, il est nécessaire d’avoir recours à des données quantitatives. Les KPI et les metrics entrent alors en jeu ! Les KPI, signifiant “Key Performance Indicator”, sont des données ciblées au recours de diagnostic ou d’évaluation quant à l’efficacité. Les metrics, quant à elles, sont des indicateurs de mesures spécifiques au domaine du marketing digital. Nombres de clics sur une publicité (appelée metric CTR) ou encore nombre de visiteurs d’un site finalisant un achat ou une inscription (appelé taux de conversion) font partie des metrics les plus utilisées.
    Veillez à ne pas négliger vos données historiques ! Ce sont celles que vous avez accumulées durant des événements ultérieurs. Grâce à elles, vous pouvez d’emblée identifier les points à surveiller lors de votre suivi des différents objectifs. Ces données historiques peuvent être distinguées grâce au pipe, outil commercial gérant les statistiques des objectifs.

  • Critère 3 : Acceptabilité. Il faut donc que vos objectifs soient acceptables, c’est-à-dire atteignables suivant vos compétences et performances actuelles. Les objectifs doivent cependant rester ambitieux, avoir un réel impact, tout en prenant en compte les facteurs internes, comme la bonne teneur de votre organisation, ainsi que des facteurs externes, tels les apports possibles de vos prestataires et partenaires.

  • Critère 4 : Réalisme. “The sky is the limit”, certes, mais vos objectifs se doivent également d’être réalistes. Il est inutile de formuler des objectifs qui ne serviraient pas à vos besoins ou qui ne permettraient pas un réel progrès. Les limites de vos ressources humaines et techniques sont aussi à prendre en compte pour que vos objectifs soient réalisables.

  • Critère 5 : Temporellement défini. Enfin, vos objectifs doivent avoir un début programmé et une ligne d’arrivée estimée ! Il est important de se fixer plusieurs échéances concernant les différentes étapes des objectifs en suivant un planning détaillé. Afin d’établir et de maintenir ce planning, l’utilisation de jalons est déterminante. Indispensables dans toute gestion de projet événementiel, les jalons constituent des points d’arrêt entre chaque grande étape de tâches à accomplir. Points d’arrêt durant lesquels l’équipe en charge du projet effectue des bilans intermédiaires quant au bon déroulement des objectifs. S’ils en sont satisfaits, ils passent à la validation du jalon et peuvent alors passer à l’étape suivante du planning.

Vous pouvez maintenant convenablement identifier, clé-en-main, vos objectifs SMART essentiels à l’identification des KPI et des metrics indispensables !

Comment mesurer leur coût de réalisation et leur impact sur le CA ?

Lors de l’établissement de votre planning détaillé, de votre organisation interne et suite à l’identification de tous vos objectifs SMART, une étape importante se doit d’être également intégrée : celle de l’évaluation des coûts sur investissements de vos objectifs, ainsi que celle de toutes les tâches à réaliser pour les mener à bien.

Chaque investissement doit être estimé, listé et étudié en comparaison de l’estimation faite du possible CA. Ces données sont très importantes car elles seront réutilisées dans le calcul de votre ROI après événement. Pour cela, vous pouvez user de plusieurs stratégies : 

  • En interne, en utilisant vos données historiques : si vous avez déjà eu recours aux mêmes objectifs, reprenez leurs coûts sur investissement. Vous pouvez également rapprocher des objectifs similaires aux objectifs actuels pour estimer et réajuster le coût des investissements à fournir. Cette méthode est très productive pour voir la marge entre les investissements faits et le CA récolté à l’époque…et donc réajuster vos actions pour l’événement actuel en fonction.

  • En externe, en évaluant le coût actuel de ce type d’objectifs sur le marché : à vous de mener votre propre enquête en vous renseignant sur les différents prix effectués sur le marché pour les différentes tâches à accomplir. Pour se faire, vous pouvez notamment vous renseigner auprès d’autres entreprises, en analysant leurs chiffres sur le CA et sur les investissements envisagés au départ.

  • En externe toujours, en déléguant cette tâche à un prestataire professionnel et spécialisé. Il vous établira, après analyses et études, un devis prévisionnel conforme à ce que nous pouvons attendre des tâches à compléter.

Bien évidemment, la notion du temps est aussi à surveiller. Plus vous rallongerez les délais de votre planning, plus il vous en coûtera en ressources humaines et techniques.
Il faut donc prendre en compte ce facteur. Prévoyez un planning plus large dès le départ pour éviter de mauvaises surprises et le rush de dernière minute.
Il faut également effectuer un suivi constant de ce planning sur la progression des objectifs, en ayant recours à plusieurs bilans intermédiaires à travers des jalons qui nous permettront de rapidement rectifier le tir à la moindre constatation négative !
Le dicton “Le temps c’est de l’argent.” n’aura jamais été aussi authentique qu’ici !

  1. Comment calculer le ROI de votre événement virtuel ?

Retours et analyses sur les KPI, metrics et sur la rentabilité des objectifs SMART

Le ROI (Return Of Investment) permet de mesurer l’efficacité d’un projet finalisé à travers ses retombées.

Le chiffrage du ROI est obtenu après ratio des résultats obtenus et de tous les coûts engendrés pour votre projet événementiel. D’où l’importance d’un listing de tous les investissements réalisés, comme mentionné précédemment.

Pour calculer votre ROI, il faut tout d’abord passer par un recueil des données avant toute formule, afin de chiffrer les résultats. 

Cette tâche semblant coûteuse en termes de temps devient bien plus aisée, précise et rapide grâce aux digital. En effet, les entreprises peuvent désormais s’équiper de logiciels et d’outils analytiques d’événements virtuels capables de générer automatiquement des statistiques et/ou des graphiques portant sur des données paramétrées au préalable. Ces données peuvent donc être centrées sur les KPI et les metrics désignées auparavant. En vérifiant la bonne complétion des objectifs SMART, nous avons un indicateur sur la rentabilité de l’événement et donc du ROI.

Comparaison avec le ratio investissement prospect dans le pipe

Le pipe est un outil commercial stratégique, essentiel à toute entreprise, permettant d’établir des estimations de CA en début de projet.
Pour obtenir ces estimations, il se base sur les statistiques générales des entreprises en analysant chaque étape nécessaire à la réalisation du projet. Le pipe peut également apporter des estimations sur les prospects ou visiteurs des projets événementiels.

Afin de prendre conscience de la marge entre les estimations de départ et les résultats du ROI, il est pertinent pour l’entreprise de comparer ces deux types de données dans l’optique de nouvelles mesures de réajustement.

Comparaison du ROI avec les ROI d’événements antérieurs en interne et en externe

“Comparaison n’est pas raison” dit l’adage… sauf en matière de ROI ! Il est en effet utile d’analyser ces chiffres à l’aune de ceux obtenus lors d’événements déjà réalisés. Le bénéfice de ce genre de comparaison est d’y faire émerger des régularités aux bons résultats – donc des stratégies semblant fonctionner sur le long terme – mais également des spécificités pouvant aider à comprendre et à interpréter le ROI obtenu. Bref, mieux comprendre ce qui a bien marché, et pourquoi.

Vous pouvez également comparer ces éléments en externe, en établissant un benchmark à partir des données que vous aurez pu recueillir sur les événements similaires au vôtre.
Ainsi, vous pourrez identifier différents schémas stratégiques au ROI variable, et donc identifier les stratégies et les objectifs ayant les meilleurs résultats.

Synthèse des points forts et des points faibles de l’événement pour réajustement

Fort des résultats de toutes ces diverses analyses, vous pourrez alors passer au stade suivant : la rétrospection sur votre projet événementiel.
Vous devrez vous poser plusieurs questions fondamentales vous permettant d’établir un listing de vos points forts et de vos faiblesses :

  • Quels sont les investissements qui ont rempli vos estimations ?
  • Quels sont les investissements qui ont dépassé vos estimations ?
  • Quels objectifs ont été complétés au cours de l’événement ? Ont-ils eu un rendu supérieur par rapport à l’estimation ?
  • Quels objectifs n’ont pas été atteints au cours de l’événement ? Pourquoi ?

Vous pourrez par la suite établir un plan d’action ayant pour finalité le réajustement de votre stratégie globale et de vos objectifs SMART. Vous partez alors avec une marge d’avance pour vos futurs événements en sachant les bons points que vous pourrez tenter de pousser dans une volonté de hausse de rendement et les points à surveiller et à améliorer.


3. Les KPI importants à suivre pour mesurer le ROI de votre événement

Les KPI SMART et Data Monitoring internes 

Un événement virtuel requiert des KPI spécifiques à surveiller et à analyser pour le calcul du ROI. Certains type de KPI, mais également de metrics, sont primordiales à prendre en compte à chaque nouvel événement :

  • Données et statistiques de l’image de marque : nombre de visites sur le site internet de l’événement, nombre de mentions de l’événement sur les réseaux sociaux et sur les RSE, nombre de contacts et de leads par partenaires, niveau de satisfaction des partenaires, …etc.
  • Données et statistiques des prospects : nombre d’inscriptions correspondant au public cible, nombre de connexions simultanées, temps passé dans chaque espace virtuel, nombre d’échanges réalisés, retours utilisateurs après l’événement …etc.
  • Données et statistiques des espaces et salons virtuels : nombre de vues et de likes sur les médias partagés, nombre de clic sur des liens externes, …etc.

Suivant le type de votre événement, d’autres KPI et d’autres metrics atypiques viendront s’ajouter à cette liste. Établir ou se procurer des outils digitaux de mesures quant à ces dernières assure un bon suivi des objectifs SMART, mais aussi de l’événement en général.

Les KPI SMART et Data Monitoring externes 

Grâce au benchmark que vous aurez conçu, vous pouvez aussi lister les chiffres de ces mêmes KPI obtenus par la concurrence. Cette action commerciale vous permettra d’identifier leurs points forts et faiblesses et d’en comprendre les raisons. Une fois celles-ci identifiées, vous pourrez soit vous y adapter, soit voir les faux pas à ne pas commettre !

Tous ces éléments vous aideront à réajuster vos stratégies commerciales et vos objectifs SMART pour vos événements à venir. Identifier, gérer ces objectifs et augmenter votre CA et votre ROI n’auront plus aucun secret pour vous, force d’expérience !